El porcentaje aumenta por segundo
año consecutivo, según el informe elaborado por el Instituto Andaluz de la
Mujer y el Consejo Audiovisual de Andalucía
Andalucía ha cerrado el informe
anual 2017 sobre la campaña de publicidad navideña de juguetes, elaborado por
el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista, del Instituto Andaluz de
la Mujer (IAM), en colaboración con el Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA),
y según el cual el 54% de los anuncios de juegos y juguetes aparecidos en
catálogos y televisiones en estas navidades contienen un tratamiento sexista,
lo que supone once puntos porcentuales más que en 2016, año en el que la cifra
ascendía al 43,2%. En este sentido, la directora del IAM, Elena Ruiz, ha
trasladado su “enorme preocupación por el repunte del sexismo y el machismo” en
los últimos años “en un sector con gran poder de influencia como es la publicidad”,
por lo que ha hecho un llamamiento a las empresas anunciantes “a hacer su
trabajo desde la responsabilidad social y la conciencia de género”, porque sin
su “colaboración todo esfuerzo institucional será en vano”. Por su parte, la
presidenta del Consejo Audiovisual de Andalucía, Emelina Fernández, ha puesto
el acento en la televisión, que es “sin duda un medio transmisor de valores que
juega un papel muy relevante en la educación de las y los menores”, por lo que
ha pedido el máximo compromiso mediático “con la promoción de la igualdad desde
edades tempranas”.
El informe se elabora cada año para
evaluar qué tipo de publicidad de juguetes se lanza en la época previa a las
compras navideñas, período que acapara el 70% de las ventas anuales de juegos y
juguetes, y en la que los anuncios tienen una gran influencia sobre lo que
piden las y los menores. Una época por tanto fundamental, ha señalado Ruiz, ya
que “nuestras niñas y niños jugarán durante todo el año con los juguetes que
elijamos ahora, por lo que la elección debe estar bien reflexionada y ajena a
la presión publicitaria de esta época del año”. En este sentido, la directora
del IAM ha querido recordar que “la última palabra en la elección de los
juguetes la tienen las familias”, por lo que ha pedido a la ciudadanía que
regale juguetes “para educar desde la igualdad”, con conciencia de género y con
responsabilidad.
Según el informe, que ha analizado
433 anuncios de juegos y juguetes en catálogos y televisión durante el período
previo a las compras navideñas, el 54% de los anuncios aparecidos en catálogos
y televisiones en estas navidades infringen algún punto del Decálogo para una
Publicidad No Sexista, porcentaje que vuelve a subir por segundo año
consecutivo. Las buenas prácticas bajan, al pasar del 30,6% de 2016 al 28% de
los anuncios en las navidades de 2017, mientras que el resto de anuncios, un
18%, son neutros, ocho puntos menos que en el año anterior.
Pese a estos datos, destaca el
creciente compromiso de algunas empresas que hace años destacaban por sus
anuncios sexistas y hoy son ejemplo de buenas prácticas, fruto de la labor de
concienciación del Observatorio, que
durante todo el año hace un trabajo de sensibilización con las empresas con las
que contacta y están dispuestas a colaborar, como es el caso de Toy Planet o
Imaginarium.
Respecto a los catálogos, las
empresas de juegos y juguetes que aúnan mayor número de prácticas sexistas
contenidas en sus campañas publicitarias han sido El Corte Inglés (87), y Toys
R Us con (71). En su publicidad se ha detectado que tienden a promover roles de
género: niñas que cuidan a los niños y a bebés, o que se dedican a cuidados de
belleza y peluquería.
Por su parte, el CAA ha evaluado
13.321 emisiones de anuncios de juegos y juguetes, de los que el 60% (7.983)
contienen malas prácticas porque fomentan o se basan en sus promociones en
estereotipos y roles sexistas. Poco más de una tercera parte de los anuncios
analizados, el 36,6% pueden considerarse que siguen buenas prácticas, mientras
que un 3,4% son neutros.
Por tipo de contenido sexista, el
93% de los anuncios con malas prácticas lo son por promover modelos que
perpetúan estereotipos de género, como el cuidado en el caso de las niñas (sólo
niñas que cuidan de muñecas y muñecos), el modelo de mujer-objeto (con anuncios
sólo para ellas con todo tipo de juegos dedicado expresamente al cuidado del
aspecto) o los juegos de acción y aventura sólo para ellos.
Por tipo de juegos y juguetes, los
de aprendizaje personal, que representan el 60% de los anuncios objeto de
estudio de este año, tienen en un 71% un marcado carácter sexista. Por su
parte, los juegos educativos, que son el 19% del total analizado, tienden a
ofrecer el mismo producto en versión azul para niño y rosa para niña. Los
juegos de mesa presentan los mejores porcentajes de buenas prácticas (84% de
las emisiones), seguidos por los juegos de preescolar (39%). Por anunciantes,
Educa aparece con un 100% de buenas prácticas (602 emisiones), seguido de Diset
(474 emisiones de 698, 68%), mientras que en malas prácticas destacan Famosa
(1.167 emisiones, 91%), o Fisher Price, Color Baby, Hot Wheels y Play Fun (100%
malas prácticas).
Respecto a las televisiones, se
aprecia que las malas prácticas tienen una menor incidencia en las cadenas
temáticas infantiles (57,7% de las emisiones) que en las otras temáticas
(73,3%) o en las generalistas (60,6%). Por cadenas concretas, los mayores
porcentajes de malas prácticas se dan en Mega (83%), Nova (82%), Antena 3 (81%)
y La Sexta (81%), mientras que los mayores porcentajes de buenas prácticas se
dan en BemadTV (52%) y FDF (50%).
Por horario de emisión, el 92% de
las campañas analizadas se ha emitido dentro del horario de protección de
menores (24% en la franja de protección reforzada y 68% en el resto del horario
protegido).
El IAM lanzó el pasado mes de
diciembre la campaña coeducativa anual del Juego y el Juguete no Sexista y no
Violento 2017-2018, una iniciativa que cada año se lleva a cabo para promover
en las familias la compra responsable de juegos y juguetes y contrarrestar así
“el bombardeo publicitario” de las navidades. La campaña, bajo el lema 'En la
infancia comienza el juego', ha puesto en esta edición el acento en la
importancia de la elección de los juguetes por parte de las familias para
ayudar a las y los menores a ser lo que quieran ser.
Junto a la labor de sensibilización, la Junta
de Andalucía prepara la reforma de la Ley andaluza de Igualdad, que prevé
conceder al Gobierno andaluz capacidad sancionadora ante iniciativas que
promuevan la discriminación de género, así como garantizar la inclusión de
enseñanzas obligatorias en materia de igualdad de género en todos los planes de
estudios universitarios, incluidos los de ciencias de la comunicación y la
publicidad. De este modo, Ruiz y Fernández confían en que la formación previa
de publicistas y demás profesionales de la comunicación contribuya “sin duda a
dar otra imagen de la mujer en los anuncios, más comprometida con la igualdad”.
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